来源:时代财经 文章作者:佚名
 

 

 
 

  在相继砍掉五百多家经销商之后,茅台对销售体系的梳理转向“商超”渠道。

  近日,物美官网发布公告,从8月3日起,物美超市将开启53度500毫升飞天茅台酒的预售,价格为1499元每瓶。

  按照贵州茅台今年4月发布的招标公告,茅台要选择3家全国性的服务商,按照综合排名先后顺序分别获得150吨、130吨、120吨,总计400吨的飞天茅台酒配额。除物美之外,华润万家、康成投资有限公司(大润发母公司)两家商超企业也分别中标。

  根据公告,此次对商超渠道扩容的目的是通过商超、卖场的公开招商工作,建立终端零售商发展标准化工作流程,真正做到“以市场和顾客为中心”,形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享、消费者放心购(茅台酒)等等。

  实现直营是茅台实现渠道扁平化的重要举措,茅台酒一直以来一酒难求、酒价飞天的顽疾,能否因此得到改善,成为外界关注的重点。

  整顿经销商,加大直营

  据时代财经了解,茅台对全国性商超服务商的要求主要包括:2018年度主营业务收入大于300亿(人民币,元);在全国10个以上省(市)有正常营业的门店;以及总部统一的自有物流,可快速将货物分送至各门店等条件。

  除此之外,茅台也针对贵州本地的商超和卖场进行了招标,这些服务商将按照综合排名先后顺序分别获得80吨、70吨、50吨,总计200吨的飞天茅台酒配额。

  今年7月,茅台还发布公告,拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台,供应400吨53度飞天茅台酒,配额按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。

  对于以上商超与电商渠道的定位,在5月份的茅台股东大会上,茅台集团董事长李保芳曾称其“只是直营渠道,不算经销商,不会给固定计划和固定价格。”

  加大直营渠道的建设与茅台酒的市场处境有关。长期以来,高价和缺货成为了茅台酒的常态。为解决这一问题,近两年来茅台对于渠道的梳理进行得如火如荼。

  为了让茅台酒的渠道更加透明以及减少寻租和腐败现象,从2018年开始,茅台已经砍掉了五百多家茅台酒经销商。

  李保芳曾表态,今年茅台酒的重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,平衡利益和终端酒价,其中加强与大型商超、电商平台合作等事宜就包含在内。

  今年5月,茅台集团还成立了全资子公司——营销有限公司,希望借此统筹后续茅台酒的渠道铺设和销售工作,但因此举涉及到茅台集团与茅台股份公司争利等问题,在市场上引发不小的争议。

  时代财经就关于茅台扩展线下和线上直营渠道对公司的实际意义,以及上述举措是否有望缓解茅台酒“一酒难求”的局面向贵州茅台的有关人士进行了查询,但截止发稿,对方对以上问题仍未给出回复。

  直营将影响全年业绩?

  除却避免腐败、寻租现象的产生以及价格紊乱之外的因素,更为直接的是,茅台直营动作的落地可能也关系到其全年的业绩。

  据贵州茅台财报,今年二季度其营收为178.44亿,同比增长12.05%;净利润为87.30亿,同比增长20.30%。而在去年同期,茅台在这两项数据的增速分别为46%和41.52%。很明显,茅台今年二季度业绩增长趋势有所减弱。

  “今年上半年,茅台的业绩已经基本锁定,下半年来看,直营情况的推进将直接影响到茅台的全年业绩。”一位贵州茅台的投资者告诉时代财经,“茅台去经销商,加快直营速度可能会大幅度提升茅台业绩。”

  他认为,此前茅台酒的市场定价权一直在经销商,在这一渠道中,茅台酒往往会被层层加价,其他倒卖和囤货行为也逐渐让终端价格失去控制,巨额利润都被经销商和黄牛获取。直营的落地则有望让茅台将市场定价权从经销商转移到自己手中。“至少969元到1499元之间的利润,不会被其他人拿走了。”

  在白酒分析师蔡学飞看来,直营比例的上升的确有助于提高茅台业绩,但大幅度的提升不太可能。他告诉时代财经,现实条件的局限下,茅台的出厂价和零售价很难提高,而在这一前提下,即使能够在短期内将出厂价和零售价之间的利润掌握在自己手中,长期来看茅台的业绩也不会有太大的提升。

  除却提振业绩的因素,茅台渠道的直营化也身背着茅台产品多元化的任务。

  由于客观条件的限制,飞天茅台的产量相对固定,茅台希望加大系列酒的占比,实现营收的增长。但以现有数据来看,其系列酒销售并不理想。根据茅台2018年财报,2018年,以“飞天”茅台为主的茅台酒占茅台总营收的89%,系列酒仅占11%。可以说,茅台现有的业绩大部分还是要依赖于飞天茅台系列。

  但直营渠道的落地有可能带来转机。一位白酒经销商就向时代财经表示,茅台在掌握了更多可分配的量后,可以更有底气,以给予一定飞天茅台配额的方式,鼓励或刺激经销商和渠道销售其“系列酒”,以增加产品的销售品类。

  能否解决“一酒难求”?

  为了防止出现茅台酒被哄抢等情况,茅台直营渠道的中标方也确实下了不小的功夫。

  物美在公告中就表示,53度飞天茅台的零售价格位1499元/瓶,物美员工不具有茅台预购资格。其次,购买53度飞天茅台酒,不可使用物美美通卡及优惠券,不参与物美积分的累计和使用,不参与任何门店优惠活动。购买茅台酒的会员需在预购前的3个月或6个月,每月在物美超市购物至少一次,且购买品类也要有一定的覆盖,对于购买茅台酒的数量也有一定条件的限制

  华润万家方面则回复时代财经称,公司目前与贵州茅台集团已达成合作,将以预约销售的方式开展,各项工作正全力准备中。至于公司会采取何种措施来保证茅台的价格以及不被投机者购买,对方对此并未进行回应。

  茅台在线下和线上的直营虽未最终落地,目前还无法看到此措施能发挥多大效果,但以茅台此前在各地直营门店和部分电商平台专卖店的销售情况作为参考,也许可以窥见未来茅台在线上和线下的直营情况。

  时代财经了解到,长期以来茅台线下直营店基本处于缺货或者需要提前预定的状态,而包括茅台云商、茅台天猫商城等官方线上电商平台也基本无货可卖。今年6月,茅台曾在线上推出过一次飞天茅台的抢购活动,在固定时间点会有一批茅台酒放出,也都出现了“秒光”的情况。

  与此同时,在极少数能见到平价茅台的渠道,反而会见到“倒卖党”的身影。

  一位经常往返于港深之间,通过海关专卖店帮人代购茅台的人士向时代财经透露,茅台海关的专卖店是为数不多的能买到现货的门店,一般来说顾客只需要使用港澳通行证进行登记,就可购买到两瓶飞天茅台。在这些顾客中,有很多人和他一样,是在做“倒卖”的生意。他表示,每代买一瓶飞天茅台,自己可以获得两三百元的报酬。

  在蔡学飞看来,此次放开直营渠道,在巨大的市场需求缺口面前,配额还是十分有限的,如果没有有效的限制措施,可能被黄牛囤积与哄抢,真正能被消费者购买到的量并不多,难以缓解整个市场的紧缺状况。

  “现在对于茅台来说,落地直营业务更多的是一种表态性的举措,”蔡学飞补充道。

  拓展以线下商超和线上电商为代表的新直销渠道是茅台目前的既定方针。按照计划,在3.1万吨茅台酒总投放量中,大约有1.7万吨茅台酒拟投放在经销商渠道中,剩余部分将重点用于扩大直销渠道。但现有的数据是,茅台此次在线下和线上渠道的招商共计1000吨“飞天”茅台,仅占总量的3%,似乎不足以对终端价格产生影响。目前直营渠道占茅台总销售额约5%,经销商渠道占95%,这远未达到茅台的预期。

  在总盘子相对固定的情况下,想要扩大直营渠道在总量中的占比,就意味着需要继续稀释传统渠道的供货量,茅台需要面对的问题并不小。

  “不能小看经销商的能量,他们和茅台之间的关系错综复杂。一些大经销商也有充足的关系网和销售体量与茅台‘抗衡’。想要在短时间内平衡各方利益,继续制约甚至砍掉一些经销商,并且降低其对酒价的影响,难度比较大。”上述白酒经销商向时代财经表示。

  在他看来,相比传统渠道,商超、电商渠道的价格的确更为透明,体系也比较规范,有助于消费者购买到茅台酒,但如果想有效解决茅台酒价格失控、一酒难求等问题,目前的动作还不够大,直营渠道的配额在总额当中比重太小,茅台还需要持续扩大直营渠道的占比。

 
   


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