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白酒，需要“战略思考”
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赵凤琦：男，1958年出生，EMBA，硕士学位，1978年参加工作，先后担任江苏省泗洪县乡镇企业局局长、江苏省宿迁市乡镇企业局办公室主任、江苏省沭阳县人民政府副县长、江苏双沟酒业集团有限公司党委副书记、副总经理等职务。现任江苏双沟集团有限公司董事长、党委书记，江苏白酒专业协会会长。
——访双沟集团董事长、党委书记赵凤琦
本刊记者 杨志琴 特约记者 张华柏
背景链接：在供需矛盾日显突出的白酒竞争态势下，江苏双沟集团克服企业改革与发展中诸多不利因素，实现企业绩效快速增长：今年1-7月份销售收入、税利同比增长40.93%和101.24%。带着欣喜和惊异，记者专程走访了双沟酒业“掌门人”赵凤琦先生。
记者：感谢赵董事长接受我们采访。近日，双沟“珍宝坊”、“珍坊”两个创新产品成功上市，在业内引发巨大轰动和关注，能否就这两个产品的开发和上市情况作个介绍？
赵凤琦：“珍宝坊”和“珍坊”是我们隆重推出的两个战略性的创新产品，它是我们差异化竞争战略的一部分。这两个产品的最大特点，是在包装设计和饮用方式上进行了革命性的创新开拓：
酒瓶分为两个部分、上下瓶体倒扣衔接，造型宛若体态秀美的江南少女。瓶装酒分为两组：双沟“珍宝坊”为46度成品主体酒，外加68度精品原浆酒；双沟“珍坊”酒为41.8度成品主体酒，外加68度精品原浆酒。这种设计的独特之处在于，她能让消费者通过自由调配，同时分享不同酒度、不同口味的成品酒，既满足了消费需求又让品酒过程充满情趣。
产品包装外盒正面用特殊的透明材料制成，两侧镶嵌酷似苏州园林轩窗的花纹，突显中国古典美。透过外包装盒，可直接透视盒内的酒瓶、商标及装璜，给人以晶莹剔透之感。著名酿酒专家沈怡方先生评价此包装设计和饮用方式构思新颖，具有超前的创新理念，是近年来国内少有的成品白酒优秀代表作品之一，让人耳目一新；同时新产品内在质量具有淡雅型苏酒的典型风格，堪称中国白酒家族中的珍品、佳酿。
今年8月8日，我们首站选择宿迁市作为这两个新产品的上市地，目前铺市进展相当顺利，回头客众多。作为高端产品，这样的营销势头出人意料。下一步，我们将在南京、扬州等地召开一系列新品推介会，面向全国招聘经销商，争取用最短的时间把两个新品推向全国。
记者：目前白酒高端市场竞争异常激烈。作为高端白酒创新产品，“珍宝坊”将如何拓展生存空间？
赵凤琦：5年前，“海尔”在国内彩电市场竞争最激烈的时候毅然上马彩电项目，当时不少人对此充满疑虑。然而，实践证明海尔走对了。因为它的举措是建立在充分调研和科学论证基础上的。通过不断扩大家电品种，把“木桶”的每一块板子都做得一般长，最终海尔将自己打造成为当今国际知名的“家电巨头”。
我认为，海尔的成功在于以“新”取胜、以“特”制胜。这也正是我们面对激烈的白酒同质化竞争，力图通过实施差异化战略、树立品牌独特形象、提供特性服务以及运用独创技术等手段，打造个性化创新产品的真正动因。
以“新”取胜、以“特”制胜，将是“珍宝坊”跻身高端名酒之林的重要法宝。这种差异化的产品特性，秉承的是一种人性化的超前设计理念。具体地说，就是让消费者根据自己的喜好，自由勾兑调配酒的度数和口味，想怎么喝就怎么喝，从而最大限度挖掘和拉动潜在消费群体，引领白酒消费新的时尚和潮流。
记者：目标区域市场深度开发，日益受到酒企的高度重视，其目的就是要做透做细市场、掌控终端销售，提升客户关系价值，最终把自己打造成为区域强势品牌。对这种市场运营模式您如何看待？运用中应注重把握哪些要领？
赵凤琦：内容决定形式，存在决定价值。任何一个企业，无论其经济实力多么雄厚、规模有多大，它的可控资源都是有限的。改革开放以来，特别是经济全球化的到来，令企业直接面对国内、国际两大市场的双重竞争压力，生产成本、营销成本也因此“水涨船高”。由此可见，无论资源配置、运营环境还是经营策略，都无法让企业达成“全面开花”的目的。但是对某个或若干个单一市场，借助天时、地利、人和进行精耕细作、深度开发，这对于一些中小型、甚至大中型企业来说无疑是一条生存之道。利用优势兵力打“歼灭战”，时间短，收效快，其目标就是通过塑造一个又一个区域强势品牌，最终在全国乃至世界范围内形成自己的强势品牌集群。
但这样的市场开发不是无序竞争，不是“想怎么出手就怎么出手”，而是要遵循正常的市场游戏规则，要既考虑企业利益，也要站在行业立场上看待问题、采取对策。目前白酒市场终端销售出现的“贿赂营销”方式，很不可取，更不宜提倡，它无异于“饮鸩止渴”、“杀鸡取卵”。当开瓶费、进店费、买店费、促销费等名目繁多的高额费用，一概要由消费者买单的内幕大白于天下时，将不仅是某个产品、品牌、企业会被“唾弃”，更可怕的是还会牵连整个白酒行业。前些年，山西朔州发生的毒酒案就是证明。鉴于此，我们每个白酒企业必须自警自律、公平竞争、诚实经营，这是我们企业竞争的根本要义，也是未来白酒发展的长远大计。
记者：您认为中国经济已进入品牌竞争时代了吗？您对目前白酒企业的品牌运作有何见的？
赵凤琦：中国已进入品牌竞争时代，我认为这是不争的事实。过去经济不发达，吃穿都成问题，品牌很难被关注；现在不同了，在满足基本物质需求之后，对物质和精神生活的质量有了愈来愈高的期望值，品牌也就愈发受到重视。可以说，经济水平是品牌发展的依托，品牌的发展永远建立在经济实力之上。
另外，在当今商品同质化、供大于求的竞争新时代，如果说质量是企业的生命，则品牌就是企业的灵魂。市场消费流向很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源配置也要依托品牌来实现。
目前，对白酒企业而言，品牌战略的重要性不言而喻。但在实际操作中，还须注重把握四个环节：
一是品牌定位要准确。譬如有些只有几年或10几年厂龄的企业，大肆宣扬开发出数十年的“陈年老窖”，硬往消费者眼里“揉沙子”；有些已拥有相当知名度的名牌企业，却一味满足经销商的欲望，新产品开发过多过滥，大多“金玉其外，低档其中”，导致品牌“含金量”严重透支。这些都是品牌定位不准确带来的恶果；
二是品牌衍生要慎重。近年白酒企业竞相选择经济“新增长点”的做法已成为一种时尚。有的自己主营还未做强做大，就盲目对外投资，拓展新的产业，结果“捡了芝麻，丢了西瓜”。我认为，即便具备了拓展新产业的能力，企业也应选择技术、营销能够自我掌控、或与目前主营相近、相关的产业去拓展，这样才能收到比较好的投资效果；
三是品牌创新要重视。特别是品牌推广上的创新，有些企业推广品牌几十年了，还是老调子、老形象，不能与时俱进、不能让消费者获得新的感受和持续不断的品牌亲和力，大大制约了品牌价值的提升；
四是品牌推广要精细。过去，一讲品牌推广，就是“空中满天飞，陆上满地炸”，要么就是“电视里有影、广播里有声、报纸上有名”，犹如水中“炸鱼”，炸死多少算多少，造成资源的极大浪费。品牌推广是一门艺术，既要精细，更要准确，要找准切入点，有的放矢、科学布局、循序推进，这样方能事半功倍。
记者：曾经辉煌一时的众多企业“老字号“，而今很多已“风光不再”。作为“老字号”企业的老总，您怎么看待今天“老字号”的品牌竞争力？
赵凤琦：“老字号”品牌有其先天优势：曾因拥有某项或某种独门技术、工艺而辉煌过，这便是知名度；但它也有后天的不足：思想落伍、技术保守、体制僵化、负担沉重等，不大容易与现代经济、社会适应和接轨。传统“老字号”品牌如果不能尽快向现代品牌过渡，其避免不了消亡的危险。可见，“老字号”的核心问题是品牌发展问题。
“老字号”品牌要向现代品牌过渡，必须下大力解决四方面问题：
一是解决重视生产工艺、轻视市场营销问题。也就是要做到“联想”创始人柳传志先生所说的，做一个“会做也会卖”的企业。重视营销其实是市场经济的基本法则，“老字号”品牌不是不懂，关键是没有真正建立起现代营销的理念和渠道。
二是解决重视传统技术、轻视创新开拓的问题。一般“老字号”企业都有很好的独门绝技，这是一大法宝。但如果仅仅依靠这些东西，不能在技术、制度、管理和文化上不断创新，不能与时俱进，“老字号”就会陷入衰退。创新是一个民族保持繁盛的灵魂，也是一个企业保持兴旺的根本。
三是解决“重视地方、轻视五湖四海”问题。这里有两层含意：一是不少“老字号”企业“地方色彩”太重，限制了自己向更广阔市场的发展；二是一些企业不愿吸纳和利用外地人才，不愿搞“五湖四海”，使得企业人才得不到优化组合，极大限制了“老字号”企业的发展。
四是解决重视产品经营、轻视品牌经营问题。国内的“老字号”、“新字号”，其实普遍存在这种现象。现代企业只有把主要精力、物力、财力放在品牌经营上，才能走向全国，并最终走向世界。
记者：最近您刚刚就任江苏省白酒协会会长，作为企业的决策者和协会领头人，您如何看待苏酒企业未来的发展？
赵凤琦：“团结就是力量，团结才有战斗力”。这句当年毛泽东同志的名言，对我们苏酒企业的未来发展仍具有现实指导意义。苏酒企业之间必须摒弃前嫌，树立“风雨同舟”意识，形成企业与企业、产品与产品、员工与员工之间和谐相处的氛围和强大凝聚力，才有冲击和竞争力。同时我深信，只要我们苏酒企业之间精诚团结、互相促进、取长补短、良性竞争，结成和谐统一的战略联盟，加上我们所拥有的卓越产品质量、精湛工艺技术和深厚酿酒文化底蕴，振兴苏酒的战略目标一定会早日实现！
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