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中国白酒九大困惑之一:有目标无战略

   
 
来源:网络 文章作者:佚名 点击数:
 

 

 
 
    中国白酒不缺目标,缺战略。

    我经常能够看到XX酒业在年终销售大会上,董事长激情澎湃地宣布“公司来年要实现XX亿销售目标,力争进入前X强”,这就就是企业的短期的目标。目标是一个短期行为,他对企业的发展具有特定时间内的指导性。企业的目标是建立在企业整体战略基础之上的,没有建立在战略基础上的企业目标是不科学的,也是极其危险的。因为企业为了实现短期的市场目标,会匹配相应的营销资源,如果目标本身不切实际,或者说短期目标不能有效结合企业长期的发展战略,那就会出现饮鸩止渴,或者是杀鸡取卵现象,影响企业长远发展。河南地产强势品牌宋河粮液的思路值得我们思考。

    2002年,辅仁药业注资6000万,对宋河酒业进行全面的改制后,企业迅速改变了原有的面貌。为了实现企业的战略目标,对其产品、市场以及品牌进行了整合,成立了河南、河北、山东、湖南、江苏五个分公司,大力拓展全国市场。笔者2005年在服务河北一家地产白酒企业的时候,看到了宋河粮液大力度地推广,人力投入不可谓不大,广告投入不可谓不大,然而市场业绩呢?在渠道价值链尚未真正建立起来,品牌根基尚未稳固的时候,宋河粮液省外拓展的结果可想而知。宋河酒业告诉我们,资本能够改变中国酒,但是资本不当,只会丧失企业,丧失资本。

 
   中国白酒普遍进入了营销战略迷失的困惑――我们该望哪里走。

    一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司,在激烈竞争的市场中,将会是什么结局?没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归,当一家企业像流浪汉一样,不知道应往哪里走时,企业命运是极其危险的,因为它通常会走到不想去的地方。目前中国酒类行业内企业的发展战略高度雷同,中国白酒也是追星族,如同我国家电行业一样。企业领导者个人意志代替企业战略在酒类行业最为流行,近年来,许多企业看到高端产品带来的高利润以及业内运作成功的品牌,忽视高端产品开发所面临的高风险,不顾自身的资源状况,在战略上猛刮“高端延伸”之风。出来了一个水井坊,国窖1573,吹响了中国白酒高端延伸的号角。反过来思考,高端白酒除了水井坊、国窖1573率先成功后,我们很难看到其他后来居上者。当市场出现一个蓝色经典之后,变出现了一个绿色经典、红色经典,跟风策略对于中小白酒企业来说,能够有效地降低市场运作风险,提高市场操作的成功率。跟风能够改变企业现状,但是跟风绝对不是战略,跟风不能从根本上改变白酒企业的未来。跟风策略的实施,不是简单地模仿,不是简单的复制,如果一味地向行业领军品牌靠齐,必然会葬送中小企业。譬如安徽芜湖一个极其地域化的品牌——弋江大曲,其发展战略就是应该稳稳做住芜湖地产品牌老大地位,而如果它采取简单的跟风策略的话,必然会影响到企业整体可持续发展。

    战略的短期不稳定与长期稳定性。

    战略不是一成不变的。战略是建立在宏观大环境与微观竞争环境之下的,因此战略的建立是一个动态的过程。战略是需要根据外部环境的变化而发生细微的调整。在这个方面,以口子窖为代表的徽酒是中国白酒的典范。口子窖的成功更多地来自于战略创新的成功。中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面:第一,产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式,以销售目标以及竞争导向的产品研发,不能实现企业的长远发展路径,白酒企业需要建立战略产品研发体系;第二销售模式由营销向“营心”转型;这个转型对于白酒行业现状来说至关重要,以渠道、终端为特征的竞争不能解决营销的本质问题,白酒行业必须回归本原。第三,在管
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