| |
| |
|
|
| |
需求,不要说产品怎么怎么,而要直接诉求消费者心理!从这个广告我可以看出：它的广告步伐还停留在经营观念演绎的产品观念时代,充其量也是推销观念时代,即广告表现的是企业按自己需要生产和销售产品,而不是针对产品实际购买和潜在购买--顾客的需要做广告,五粮液集团经营已经到了市场营销观念时代,那么这个广告显然落后,它仍然在表示“爱我的产品非我的顾客”,也就是没有做到“爱顾客非我的产品”,刺激消费者欲望,激发消费行动!至于“冠军的酒,酒的冠军”这一说法可能是我牵强的揣摩,的确,要是真的用这样的广告表现这样的主题,诉求这种产品定位那简直是无稽之谈!
关于浏阳河的广告表现,我们还可以从它与孔俯家酒的形象代言人说起。浏阳河请了几个湖南籍的奥运冠军,从知名度来说熊倪、刘璇、龚自超、刘欢都比较高,只是刘欢的名声早已响切我们年轻人的上一代,刘欢出名的时间长一点,他们的形象声誉都不错。但我们应该注意一点：客观来说刘璇、龚自超不是时尚性的女性人物,不足以以情调品位来感染人、引导女性和男性对酒文化的眷恋,况且她们是以一个运动员的身份在做代言人,衣着运动服,在视觉上已经限定这是运动与酒的关系；还有熊倪的体型、事迹、精神都无法塑造一种酒文化的形象!倒是熊倪在这之前脱下运动装,推出熊倪服饰,让人切实感觉了一次脱下运动装的熊倪,感觉了运动之外的熊倪,感觉了生活中的熊倪,那次倒是十分合适。如果说这次广告是想用他们的体育精神来诠释这个品牌,把体育与中国深层的白酒文化结合,显然让人感觉不舒服,如果这样做仅仅是为了提高知名度,那么正好落入了前面《传播酒文化的陷阱》中的第三个陷阱：错把名气当品牌,并且没有任何促销功能。而孔府家中的刘欢,宽大的男人形象,一曲歌喉唱遍人间情,唱遍人间气,能不有酒？在北京朝阳区安贞桥附近,同时立了孔府家与浏阳河的广告牌,我每天看着两个人的形象,越来越觉得有味道：刘璇身着运动服在中国传统的喜庆红黄底色下双手成恭贺状,但一身运动服好象在告诉你：她在恭贺自己的奥运金牌,感觉不到她在恭贺受众者的亲人团聚或另一种的民间喜庆!这个设计无形中在强调她是奥运冠军,没有把人本位化!对受众者来说,刘璇没有代表人的个体,没有代表受众者你我他!而孔府家的代言人刘欢身后是万家灯火的夜空都市,没有礼服,一身闲情,此时此刻他是一个人,他即是个歌唱家又是个远离家人的普通人,那万家灯火也许就有来来往往--你我他的家!还有那句话“孔府家叫人想家”,既起到代言人提高知名度的目的又代表每个受众者的心,有明显的促销目的!
其实我想浏阳河做这么一个大手笔的广告,广告主耗资也不小,如此大的广告规模,请出如此大的明星阵容,浏阳河的知名度肯定有了,但这种知名度是干枯的,是没有感情的,也许是个“品牌泡沫”,“冠军的酒”的定位是种错误!这一点注定浏阳河的品牌的发展力度,哪怕营销中的其他因素再好,它的市场占有量的极限都会因为产品定位错误受到极大的制约!其次它的广告策略完全失去了促销的功能,这只是在作广告而作广告,严重的说不是在卖东西!
我个人认为浏阳河产品的定位必须回归浏阳河,到浏阳河里挖掘深厚的文化含义,砍掉“冠军的酒”这一喧宾夺主的做法,慎重地对浏阳河酒重新定位!
|
|
| |
|
| | |
|
