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酒文化助力二线白酒品牌腾飞

   
 
来源:中国艺术传播网 文章作者:佚名 点击数:
 

 

 
 

中国白酒的历史可谓渊源流长,俗话说“无酒不成席”,宾朋相聚,把酒言欢,白酒已成为中国人最具传统文化内涵的消费品。 

然而,纵观我国目前白酒行业的前五十强,仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一线白酒品牌及浏阳河、枝江大曲等少量二线白酒品牌在消费者心目中占有足够的心智空间,更多的二线白酒还是处在徘徊稳固或修炼内功的阶段,缺乏足够的品牌影响力,例如一些白酒品牌,销量已超10亿大关,但其品牌影响力却与可观的销量不相匹配,销量是仅靠中低档产品来完成,产品的利润空间不大,品牌溢价值不高。

一个成熟的细分市场发展的趋势是,20%的领袖品牌将占据80%的市场,白酒行业又何尝不如此呢?

白酒市场未来发展的趋势是:白酒愈来愈成为人们生活中的精神消费品、满足低收入阶层生活需要的低档白酒消量开始下降,而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升。品牌将愈来愈成为影响白酒市场营销From EMKT.com.cn的利器,茅五剑等名酒的市场占有率将会进一步提高,强者愈强,这是业界的共识。这就意味着品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间将面临更大的压力,甚至部分会被淘汰出局。

在激烈的白酒行业竞争中,二线白酒要想谋求生存和发展,出路只有一条,那就是建立品牌竞争力,提升品牌价值,冲击白酒第一阵营。 

那么,对于二线白酒,品牌价值的提升空间在哪里呢?

酒文化提升品牌价值

自古以来,酒与文化有着千丝万缕的联系,古有“何以解忧惟有杜康”,今有“孔府家酒,让人想家”。

白酒本身是一种文化承载,文化赋予白酒品牌价值。

其实,无论哪种白酒,如果除去包装,其口味无非都是喝着辣,喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、年份、香型等因素会导致口感有所差异,但口感决不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。

消费者选择白酒考虑最多的往往是品牌、包装、价格等酒本身外的因素,而这些因素恰恰就是酒文化内涵的外在表现。

一个白酒品牌的价值远远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异,酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。

如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。 所以说,酒文化触动着消费者的心灵,也创造了品牌的价值。

前泸州老窖董事长袁秀平先生在撰文《统治酒类消费的是文化》中指出“消费白酒是一种文化上的需要,这种消费是在文化的支配下发生的行为,如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。”

其实那些强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。

例如,历史造就了茅台无人能出其右的“国酒”至尊地位。几十年来的一次次历史重大事件的频频介入,赋予了茅台酒“国酒”的文化内涵。在消费者的心智资源中,尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性,人们喝茅台酒,更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。

1998年8月,全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现,水井坊是世界最古老的酿酒坊,世代传承着酿酒的技艺和文化,于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”,其文化的支撑点就是“老窖文化”,水井坊酒虽然高价问世,但业绩依然一路飚升,迅速成为中国家喻户晓的白酒品牌。

曾经有一个孩子清晨问父母晚上是否回来吃饭,父母说都回来呀,孩子高兴地说“那我们家要喝金六福了”,金六福,那是在一家幸福欢聚时喝的呀,可见金六福的“福文化”多么深入人心!

还有今世缘承载的“缘文化”、泸州老窖传播的“国窖文化”、孔府家酒的“家文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……

纵观我国众多的二线白酒,许多品牌不乏过硬的质量、优秀的团队,但品牌文化内涵模糊,有的虽有一定的文化内涵,但或推广不足,或难以动人心弦,最终没有积淀形成自身的品牌价值,这样的现状导致许多二线白酒品牌只能定位于中低档产品,打价格战,有的销量虽然可观,但品牌溢价值不高,产品利润空间不大。暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。

例如,川酒最具代表性的二线品牌丰谷,在很多中低档产品市场堪称强势。在省外最成熟的市场河南,其15元/瓶的普通纯粮、20多元/瓶的红纯粮在当地市场的占有率高达70%~80%,这些单品在B、C类酒店普及率很高。但据当地经销商反映,虽然这些单品仍然保持着较高的销量,但产品的利润空间日益缩小,对于经销商而言,盈利点已经不复存在了。

事实上,一个二线品牌仅靠品质、营销模式、价格是无法在“白热化”市场竞争中占领高点的,二线白酒要想谋求生存和发展,必须建立品牌竞争力,提升品牌价值。而提升品牌价值的关键是要够挖掘自己品牌丰厚的文化内涵,并能打动消费者的内心。  

如何演绎赋有生命力的酒文化

酒文化是提升白酒品牌价值的关键,那么二线白酒如何挖掘演绎赋有生命力的酒文化,提高品牌竞争力呢?笔者认为应该把握以下几点:

1、酒文化要有鲜明独特的个性

鲜明独特的个性是形成酒文化生命力的基础。

提起世界第一高峰,我们马上会想到珠穆朗玛峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢?白酒品牌建立也是同样道理,一提起“国酒”我们会想到茅台,一提起悠久历史我们会想到水井坊,一提起“婚宴喜酒”我们会想到今世缘……

做一个酒文化的开创者“NO.1”,而不是跟随者,抢先占据消费者的心智,这对一个白酒品牌来讲至关重要,“ME—TOO(我也是)”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。

白酒文化虽然悠久,但并不是每一个白酒品牌都要在“古文化”上生搬硬套,一窝蜂都“刨根问祖”,希望像水井坊一样一夜崛起,会让跟进品牌最终成为过眼云烟。

河北金赵州酒业推出的“百年赵州酒”使人不能不产生怀疑,一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”呢? 生拉硬套的酒文化最终只能是昙花一现。

众多的二线白酒品牌,更应该挖掘具有自身鲜明独特的个性的文化内涵。

例如, 口子窖酒独特的美女体形的陶瓶,通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”,演绎“执信有恒,成功有道”的品牌文化内涵。 

洋河蓝色酒在包装上采用蓝色为主色调,将洋河的蓝色和男人的胸怀“宽广”有机结合,提炼出“洋河蓝色经典,男人的情怀”品牌文化内涵,成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。

2、酒文化要能动人心弦

酒文化虽由企业培育,但却由消费者需求而定,只有能动人心弦的酒文化才能真正打动消费者,激发其购买欲望,也才能跨越时空,生生不息。所以说消费者的需求认可和内心共鸣是酒文化生存的基础,酒文化的演绎应该洞察消费者的内心世界。

然而,目前有些白酒企业重视了品牌文化个性差异化的塑造,却忽略了洞察消费者的内心,一些牵强附会的所谓酒文化被炮制出来,诸如“健康文化”、 “世俗文化”、 “财富文化”等等,有的白酒企业还推出“企业家专供酒”、“ 军人专用酒”、“保健功能酒”等。

企业家、军人喝什么酒重要吗?不重要,重要的是他们应该在什么场合、心情下喝什么样的酒?人们追求保健功能可以吃保健品,健身,为什么一定要喝白酒呢?类似这种浮浅、空洞的酒文化很难打动消费者,自然难有长久的有生命力。

3、品牌推广传播要遵守聚焦之道

太阳光直接照射时,不会有太大的威力,但经过凸透头镜聚焦到一点时,则会产生足够的热量点燃火种。白酒品牌的传播推广也是同样道理。

二线白酒品牌因自身资源的有限性,应集中自己的所有人力、物力、财力资源,投入到某一区域市场,“集中兵力打歼灭战”, 先“局部”做强成为区域领导品牌,再考虑做大成为全国性品牌,白酒消费存在区域化的特点,外来“强龙”往往也难压“地头蛇”。例如,2004年五粮液虽然加大了对贵州市场的投入力度,但比起贵州地产品牌来说,在销售额上仍然有些差强人意。同样,在四川白酒市场,几乎成了四川酒一统天下。在广东市场,泰山特曲酒的销售额已经连续8年超过亿元。

相反,如果企业在品牌建设中四处出击,盲目地将有限的资源“撒胡椒面”似地乱投,往往会导致企业步入深渊。

例如,风光不在的老明光酒业2003年曾投入数千万元资金,推出中高端战略转型产品老明光1980,首先开拓合肥市场,然而在合肥市场尚未真正成熟,资金没有完全回笼的情况下,冒然进军河北及海南市场,结果是2004年河北市场未被启动,海南市场却出现“兑奖风波”,导致企业的资金链断裂,最终,老明光只能是“昨日明光”了。

4、酒文化传播手段应多样有效

酒文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,广告的狂轰滥炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告行销外,酒文化的培育还需要多种手段,如公益活动、事件营销等等。

例如,五粮液通过“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”、“五粮液明代窖池,至今已有600年历史,比泸州万历老窖还早108年”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界的吉尼斯纪录”等系列事件营销,吸引了社会、媒体、消费者的广泛关注,也有力引爆了五粮液的品牌影响力。

剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销-克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线,使剑南春再一次的成为行业的焦点,也使剑南春品牌得到有力提升。

水井坊的“水井坊之夜———维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动,向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊的品牌文化内涵。

公益活动、事件营销的本质在于影响社会舆论,往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象,从而与消费者建立信任的纽带。

5、酒文化传播要持之以恒

酒文化是酒品牌最核心的DNA,酒文化一旦确立形成,企业的一切品牌传播推广活动都应该围绕这根文化主线持之以恒地展开。改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。

例如,当金六福确立以“福文化”为自身的品牌文化后,它持之以恒地紧紧围绕“福文化”展开各种品牌传播推广活动。从“喝金六福酒,运气就这么好”、“好日子离不开金六福酒”、“喝了金六福,年年都有福”、“中秋团圆·金六福酒”、“ 金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”,到后来的“我有系事,金六福酒”, 品牌传播与时俱进,但却始终围绕“福文化”形散而神不散。

美国品牌价值协会主席拉里·莱特先生认为:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。品牌将愈来愈成为企业克敌制胜的“尚方宝剑”

中国白酒市场的竞争虽然日趋“白热化”,但金六福、水井坊等的新秀突起也给我们众多二线白酒以启迪:机会就在脚下,关键是我们是否能用好品牌这个利器!


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